دیریت بحران یکی از عملکردهای خیلی بااهمیت سازمانه و اگه به شکست بینجامد، منافع سهامداران و حتی باقی موندن سازمان با تهدیدی جدی روبرو میشه. کارشناسان روابط عمومی، اعضای خیلی مهم تیم مدیریت بحران حساب می شن. به خاطر این، کسب اطلاعات کاربردی دور و بر مدیریت بحران در سازمان مثل نگرانیای کارکنان بخش روابط عمومی هم به حساب میاد. واسه اینکه با بحث ی مدیریت بحران در سازمان و جایگاه روابط عمومی در این قضیه بیشتر آشنا شید، تا انتهای این مطلب با ما همراه باشین.

 

بحران چیه؟

بحران تعاریف خیلی مختلفی داره. طبق تعریفی که در این مطلب به کارمون میاد، بحران یعنی «تهدیدی جدی که اگه هوشمندانه مدیریت نشه، نتایج ناگواری رو واسه عملیات سازمانی به دنبال داره.» بحرانا معمولا:

  • امنیت عمومی رو تهدید می کنن؛
  • زیان پولی به همراه دارن؛
  • موجب بی اعتباری سازمان می شن.

بعضی بحرانا، مثل حوادث صنعتی و آسیب به محصول، باعث جراحت یا فوت می شن. بعضی دیگر از بحرانا با ایجاد اخلال در عملیات سازمانی به نتیجه های مخربی چون ضرر در بازار سهام یا دعواهای حقوقی می انجامند. همه بحرانا اعتبار سازمان بحران زده رو با تهدیدهایی جدی روبرو می کنن. هرگونه بحرانی می تونه تأثیراتی منفی به همراه داشته باشه و تا حدی از اعتبار سازمان کم کنه. در کل، این سه تهدید با همدیگه در رابطه ان، به این معنی که جراحت یا فوتِ به دلیل بحران، به زیان پولی و بی اعتباری خواهد رسید و بی اعتباری هم خود خالی از زیانای پولی نمیشه.

مدیریت بحران درصورتی موثر واقع میشه که سازمان بتونه تهدیدای نام برده رو به همون ترتیبی که اشاره شد (امنیت عمومی، زیان پولی و بی اعتباری)، خنثی کنه. تأمین امنیت عمومی باید در اولویت ی اقدامات حل بحران قرار بگیره، چون که خسارات به دلیل بحران درصورت نبود تأمین امنیت عمومی زیاد میشه. مسائل پولی و اعتباری باید تنها پس از تأمین امنیت عمومی رسیدگی شن. به طورکلی، مدیریت بحران باید به نحوی باشه که از سازمان و سهامدارانش در مقابل این تهدیدها حفاظت شه و میزان تاثیرگذاری هر تهدید به کمه کم برسه. به بیان دیگر، مدیریت بحران فرایندیه که انتظار میره از صدمات احتمالی بحران روی سازمان و سهامدارنش کم کنه یا از اون جلوگیری کنه. مدیریت بحران به عنوان یک مراحل از سه مرحله تشکیل می شه:

  1. مرحله پیشا-بحران؛
  2. مرحله جواب به بحران؛
  3. مرحله پسا- بحران.

مرحله پیشا-بحران

پیشگیری از بحرانای بعدی، نیازمند کاهش اثر خطرات شناخته شده ایه که شاید دوباره در آینده به بحران بینجامند. این اقدام باید در برنامه مدیریت خطر سازمان گذاشته شه. مراحل آماده سازی عبارتند از:

  • تهیه طرح مدیریت بحران؛
  • انتخاب و آموزش تیم مدیریت بحران؛
  • اجرای تمرینات آزمایشی جهت امتحان میزان کارایی برنامه و تیم مدیریت بحران.

سازمانایی در مدیریت بحران موفق تر عمل میکنن که از قوانین زیر پیروی کنن:

  • به روزرسانی طرح مدیریت بحران در سازمان کمه کم یک بار در سال؛
  • تشکیل تیم مدیریت بحران؛
  • آزمایش طرح و کارایی تیم مدیریت بحران کمه کم یک بار در سال؛
  • تهیه ی تعدادی پیام پیش از اتفاق بحران.

مهم ترین کارایی که باید در مرحله پیشا-بحران عملیاتی شن، از این قرارند:

۱. تهیه طرح مدیریت بحران

طرح مدیریت بحران در سازمان فقط یه جور وسیله مرجعه نه برنامه کار. داده هایی که با مراجعه به طرح مدیریت بحران در دسترس قرار می گیرن، عبارتند از:

  • فهرست اطلاعات تماس؛
  • دستورالعمل کارایی که باید در زمان اتفاق بحران انجام شن؛
  • تهیه ی فرمای مخصوص جهت بایگانیِ اقداماتِ انجام شده در مقابله با بحران.

طرح مدیریت بحران رو نباید با راهنمای قدم به قدم اشتباه گرفت. در زمان اتفاق بحران، این طرح، یا بهتر بگیم منبع منبع، به دلیل از پیش محول سازی بعضی وظایف و از پیش جمع آوری بعضی اطلاعات موجب صرفه جویی در وقت می شه. یک تیم مدیریت بحران هم باید وجود داشته باشه تا وظایف از پیش محول شده رو در زمان نیاز برعهده بگیره. همه اعضای تیم باید بدونن که در زمان اتفاق بحران چه وظایف و مسئولیتایی برعهده دارن.

۲. تشکیل تیم مدیریت بحران در سازمان

اعضای تیم مدیریت بحران معمولا از بخش روابط عمومی، حقوقی، اجرایی، امور پولی و منابع انسانی انتخاب می شن. البته، ترکیب تیم بسته به نوع بحران می تونه متغیر باشه. مثلا، اگه سازمان با بحرانی دست وپنجه نرم می کنه که به سیستمای رایانه ای مرتبطه، باید افرادی از بخش فناوری اطلاعات هم در تیم حضور داشته باشن. اینطوری، تا حد زیادی در وقت صرفه جویی میشه، چون اعضای تیم جلوتر میدونن که در زمان اتفاق بحران چه وظایفی رو باید برعهده بگیرن.

  عوامل فردی و خانوادگی مؤثر بر خشونت و بد رفتاری

۳. آموزشِ نحوه ی مصاحبه با رسانه های خبری به کارکنان

تربیت سخنگو مثل اصول کلیدی آموزش تیم مدیریت بحران در سازمان به حساب میاد. از اعضای تیم انتظار میره که بتونن درصورت اتفاق بحران با رسانه های خبری گفت وگو کنن. آموزش مصاحبه با رسانه های خبری باید پیش از اتفاق بحران انجام بگیره. مختصری از نکاتی که باید در مصاحبها رعایت شن، از این قرارند:

  • سخنگوی تیم مدیریت بحران باید از بیان جملاتی مثل «هیچ نظری در این باره نداریم» جدا خودداری کنه، چون مردم خیال می کنن که سازمان مقصره و سعی در مخفی سازی داره.
  • سخنگو نباید نامفهوم صحبت کنه یا اصطلاحات فنی به کار ببره، بلکه باید اطلاعات رو به روشن ترین روش ممکن ارائه بده. نبود شفافیت نشون می ده که سازمان درحال گمراه سازی افکار عمومیه تا واقعیت رو نشه.
  • سخنگو نباید در مقابل دوربین طوری رفتار کنه که فریب کارانه به نظر برسه. ایجاد رابطه چشمی و پرهیز از الفاظ اضافه مثل «هوم …» خیلی بااهمیت شمرده می شه. سخنگو باید از حرکات عصبی مثل تکان دادن بی مورد دست وپا خودداری کنه. تحقیقات نشون داده کسائی که رابطه چشمی با مخاطب برقرار نمی کنن، الفاظ اضافه به کار می برن و حرکات عصبی از خود بروز میدن، فریب کار به نظر می رسن.
  • همه نفراتی که شاید بعدا به عنوان سخنگوی تیم، مقابل دوربین برن، باید از تازه ترین اطلاعات لازم و هم کلیدی ترین پیامی که سازمان قصد داره به سهامدارانش انتقال بده، باخبر باشن.

نفراتی که از بخش روابط عمومی به تیم مدیریت بحران ملحق می شن، می تونن در آماده سازی سخنگویان تیم واسه جواب به سوالای خبرنگاران نقش زیادی اجرا کنن. توانایی روابط رسانه ایِ کارکنان روابط عمومی مهارت باارزشی در مدیریت بحران تلقی می شه. معمولا نقش سخنگو به کارکنان این بخش محول نمی شه، از همین رو می تونن در ارائه آموزشای لازم و پشتیبانی از بقیه اعضا خیلی مؤثرتر واقع شن.

۴. پیش نویس پیاما

مدیران بحران می تونن پیامایی رو که احتمال میره در موقعیتای بحرانی قابل استفاده باشن، از پیش تهیه کنن. این پیاما باید در فرمایی که به وسیله مدیران بحران طراحی شدن، نوشته شن. این فرما عموما شامل عبارات و جملاتی هستن که به وسیله مدیران ارشد، رسانه های خبری و دارک سایتا (dark websites) بیان شدن. در این فرما، قسمتای خالی ای در نظر گرفته شده تا اطلاعات هر زمان که در دسترس قرار گرفتن، در قسمتای مشخص جاسازی شن. کارکنان بخش روابط عمومی هم می تونن در پیش نویس پیاما همکاری کنن. بعد بخش حقوقی سازمان باید کاربرد پیامای پیش نویس شده رو قبل اینکه در زمان بحران استفاده شن، تأیید کنه. اینطوری، چون اطلاعات خاص و پیامایی که درصورت اتفاق بحران کاربرد می شن جلوتر آماده شدن، به مقدار زیادی در وقت صرفه جویی میشه.

مرحله جواب به بحران

جواب به بحران یعنی هر چیزی که بعد از اتفاق بحران از طرف مدیران تعیین و انجام داده می شه. در این، بخش روابط عمومی می تونه در تنظیم پیامایی که باید به مخاطبان مختلف ارسال شن، نقش خیلی مؤثری اجرا کنه. تحقیقای زیادی دور و بر جواب به بحران انجام شدن. کلی ی این تحقیقات جواب به بحران رو به دو قسمت تقسیم کردن:

  • جواب راحت به بحران؛
  • بهبود اعتبار و قصدای رفتاری.

۱. جواب راحت

طبق تجربه کارشناسان و تحقیقای آکادمیک، جواب راحت به بحران باید از سه ویژگی زیر بهره مند باشه:

  • سریع؛
  • دقیق؛
  • نامتناقض.

جواب راحت به بحران باید در ساعات آسون اتفاق بحران ارائه داده شه. به همین علته که فشار زیادی واسه آماده سازی سریع پیام بحران به تیم مدیریت بحران وارد میشه و دقیقا همین جاست که پیامای پیش نویس شده خیلی به کار بین. سرعت جواب راحت به بحران از این جهت دارای اهمیته که سهامداران باید هرچه سریع تر از موضع سازمان نسبت به بحران اتفاق افتاده مطلع شن. مدیران باید مواضع سازمان رو به روشنی واسه سهامداران توضیح بده. وقتی بحرانی اتفاق میفته، مردم می خوان از چندوچون قضیه باخبر شن. ، بحرانا خلأ اطلاعاتی به همراه می بیارن. رسانه های خبری منبع کلیدی اطلاعات راحت ی بحران حساب می شن و موظف ان خلأ اطلاعاتی به وجودآمده رو پُر کنن. اگه سازمان بحران زده با رسانه های خبری مصاحبه نکنه، ممکنه افراد دیگری دست به مصاحبه بزنن. این افراد شاید اطلاعات دقیقی نداشته باشن یا شاید هم از بحران جاری به خاطر حمله به سازمان درگیر استفاده کنن. به خاطر این، مدیران بحران ناگزیرند که خیلی سریع جوابگو باشن. جواب راحت ی سازمان به دنبال بحران معمولا دربردارنده ی اطلاعات خیلی جدیدی نیس، اما همین اقدام زودهنگام نشون می ده که سازمان قصد داره به عنوان منبع اطلاعاتی وارد عمل شه و موضع خود رو بگه. جواب فعالانه و سریع بیان کننده اینه که شرایط تحت کنترل قرار داره، درحالی که سکوت و نبود جواب انگار عملی منفعلانه به حساب میاد و به بقیه اجازه می ده کنترل شرایط رو در دست بگیرن. این درحالیه که آماده سازیِ جلوتر جهت مقابله با بحران موجب می شه تا جواب انگار سریع تر با سختی کمتری انجام پذیر باشه.

  مرجع آگهی و نیازمندیها : سایت دو فانوس

سازمانا همیشه باید اطلاعات دقیق به مردم بدن. مردم می خوان بدونن که چه شده و اتفاقات گذشته چیجوری بر اونا اثر می ذاره. از آنجایی که سازمان در زمان بحران با محدود کردن زمانی روبه روست، احتمال پخش اطلاعات نادرست زیاد می شه. اگه در صحت اطلاعات منتشرشده اشتباهی رخ داد، اصلاح اشتباهات باید جدی گرفته شه، چون که اطلاعات نادرست نشون دهنده اختلاف هستش و خبر از بی کفایتی سازمان می ده. پس به سازمانای درگیر بحران پیشنهاد می شه که همیشه از یک موضع مشخص صحبت کنن تا اطلاعاتی که ارائه میدن، مخالف به نظر نرسه.

واسه اینکه موضع سازمان نسبت به بحران جاری نامتناقض باشه، اصلا لازم نیس که فقط یک شخص خاص با رسانه های خبری مصاحبه کنه. درصورتی که بحران طولانی شه، طبیعیه که نفرات مختلفی از تیم مدیریت بحران جلوی دوربین ظاهر شن. مصاحبه کنندگان بسته به سوالایی که لازم میدونن مطرح کنن، شاید تصمیم بگیرن با شخصی از بخش اجرایی یا مثلا با یکی از نفرات بخش امنیتی سازمان صحبت کنن. پس، هر کدوم از اعضای تیم مدیریت بحران باید به دسته ای مصاحبه کنه که نقض کننده صحبتای بقیه هم تیمی هاش در مصاحبهای بعدی نباشه. این نبود اختلاف انگار درصورتی حاصل میشه که اطلاعات برابر در اختیار همه سخنگویان قرار بگیره تا تک تک شون بتونن پیام دلخواه سازمان رو بی کم وکاست انتقال بدن. اینجاست که بخش روابط عمومی می تونه در آماده سازی سخنگویان نقش خیلی مؤثری اجرا کنه. در حالت ایده آل، سخنگویان باید مهارتای روابط رسانه ای رو پیش از اتفاق بحران آموزش ببینند تا سازمان بتونه در زمان بحران فقط روی اطلاعات کلیدی تمرکز کنه و درگیر چگونگی روبرو شدن با رسانه های خبری نباشه.

۲. بهبود اعتبار و قصدای رفتاری

  • حمله به متهم کننده: مدیر بحران با شخص یا گروهی که از سازمان شاکیه، مقابله می کنه.
  • رد: مدیر بحران مدعی می شه که هیچ بحرانی اتفاق نیفتادهه.
  • رفع تقصیر از سازمان: مدیر بحران شخص یا گروه دیگری (خارج از سازمان) رو مقصر بحران اعلام می کنه.
  • بیان تأسف: مدیر بحران با بیان اینکه سازمان نمی خواسته اینجور اتفاقی بیفته یا نتوانسته کنترل شرایط رو در دست بگیره، از بار مسئولیتی سازمان کم می کنه.
  • سرخی: مدیر بحران ادعا می کنه که بحران پس ی جواب به اقدامات شخص دیگری بروز کرده.
  • نبود کاردانی: مدیر بحران مدعی می شه که اطلاعات کم درمورد وقایع به ایجاد بحران انجامیدهه.
  • نبود کنترل: مدیر بحران اعلام می کنه که کنترل نداشتن سازمان روی وقایع، باعث ایجاد وضعیت بحرانی شده.
  • قصد خوب: مدیر بحران اعلام می داره که سازمان قصد بدی نداشتهه. (موارد سرخی، نبود کاردانی، نبود کنترل و قصد خوب به یه جور زیرمجموعه ی همون راه حل بیان تأسف حساب می شن.)
  • توجیه: مدیر بحران می کوشد تا میزان آسیب درک شده رو به کمه کم برسونه.
  • یادآوری: مدیر بحران موفقیتای گذشته سازمان رو به سهامداران یادآوری می کنه.
  • مورد لطف و توجه قرار دادن: مدیر بحران اقدامات سهامداران رو تشویق می کنه.
  • جبران ضرر: مدیر بحران به قربانیان بحران هدایای پولی یا غیرمالی می ده.
  • عذرخواهی: مدیر بحران اعلام می داره که سازمان مسئولیت کامل بحران رو پذیرفتهه و از سهامداران خود طلب بخشش داره.

لازم به ذکره که راه حلای مربوط به برگردونی اعتبار از دست رفته در هر دو مرحله جواب به بحران و پسا-بحران قابل اجرا هستن. البته، نگفته نماند که همه بحرانا نیاز به اینجور راه حلایی ندارن و همین که سازمان در ارائه اطلاعات و پیگیری همه جانبه ی قضیه کوشا باشه، جهت حفظ اعتبار کافیه. اما زمانی که حفظ یا بهبود اعتبار سازمان نیازمند اقدامات اساسی باشه، شاید سازمان تصمیم بگیره که اقدامات لازم رو تا ورود به مرحله پسا-بحران به تعویق بندازه. بعضی وقتا اجرای این اقدامات حتی درصورتی که در مرحله جواب به بحران به اجرا درآمده باشن، در مرحله پسا-بحران هم ادامه پیدا می کنن.

  راهنمای کامل پیاده سازی ایمیلی 

مرحله پسا-بحران

سازمان در مرحله پسا-بحران درحال ورود به روال عادی اموره. در این مرحله، سازمان به طور خاص روی موضوع بحران متمرکز نیس، اما این موضوع هنوز نیازمند توجه و رسیدگیه. همونجوریکه قبلا هم اشاره شد، کارایی که طبق بهبود اعتبار سازمان در پیش گرفته می شن، بعضی وقتا در مرحله پسا-بحران به اجرا درمی آیند و بعضی وقتا هم با اینکه قبلا به اجرا درآمده ان، تا این مرحله به درازا کشیده می شن. در هردو صورت پیگیری ارتباطات از اهمیت خیلی زیادی برخورداره. معمولا مدیران بحران وعده میدن که اطلاعات تکمیلی رو در طول دوره بحران ارائه میدن. اگه مدیران بحران بر وعده ی خود پابرجا نمانند، مردمی که خواستار آگاهی رسانی شفاف هستن، اعتماد خود رو نسبت به سازمان از دست میدن.

سازمان باید درمورد فرایندهای بازیابی، اقدامات اصلاحی و تحقیقات دور و بر بحران به طور پیوسته آگاهی رسانی کنه. میزان آگاهی رسانیا تا حد زیادی به این بستگی داره که سازمان در طول بحران وعده داده چه مقدار اطلاعات در اختیار عموم بذاره. این مسئله به مدت زمانی که طول می کشه تا مراحل بازیابی به اتمام برسه هم بستگی داره. مثلا، اگه تیم مدیریت بحران به گزارشگران وعده ی آزمایش خسارات وارده رو داده، سازمان حتما باید این آزمایش رو پس از انجام منتشر کنه. یا مثلا شرکت داروسازی وِست فارماسوتیکالز (West Pharmaceuticals) تا بیشتر از یک سال به پخش اخبار مربوط به روند بازیابی ادامه داد، چون ماه ها طول کشید تا جانشین وسیله ای که در یک انفجار از بین رفته بود، ساخته شه. درون نِت یا اینترانِت، البته درصورت دسترسی کارمندان به سایت، راه حل خیلی مناسبی جهت به روز نگه داشتن کارمندانه. سیستمای آگاهی رسانی جمعی، مثل پیامک، پیام صوتی یا ایمیل، می تونن در پیام رسانی به کارمندان و بقیه گروه های درگیر کاربردی واقع شن. ایمیل یا شماره تماسای شخصی هم می تونن بسته به موقعیت مورد استفاده قرار بگیرن.

مدیران بحران فکر می کنن که به بحران باید به عنوان یک تجربه یادگیری نگریست. کارایی که در طول بحران عملیاتی شدن، باید مورد آزمایش قرار بگیرن تا مشخص شه که کدوم اقدامات به بازنگری و بهبود نیاز دارن. این پیشنهاد درمورد تمریناتی که باید پیش از بحران انجام شن هم صدق می کنه. هر کدوم از تمرینات مدیریت بحران یه جور تجربه یادگیری حساب می شن. سازمان باید در همه حال در جست وجوی راهکارهای مؤثر پیشگیری و آماده سازی مقابله با بحران باشه تا بتونه مناسب ترین اقدام رو در زمان اتفاق بحران در پیش بگیره. تجاربی که در این تمرینات یا از بحرانای قبلی کسب می شن، باید در مراحل پیشا-بحران و جواب به بحران استفاده کرده شن. اینطوری، تیم مدیریت بحران می تونه از فرایندهای مدیریت بحران درس بیاموزد و نقاط ضعف خود رو برطرف کنه. به طور خلاصه، مهم ترین اقدامات این مرحله عبارتند از:

  • همه اطلاعاتی که به سهامداران وعده داده شده، باید حتما درصورت حصول در اختیارشون قرار بگیره.
  • سهامداران باید به طور همیشگی از آخرین اقدامات اصلاحی و نتایج تحقیقات مطلع شن.
  • اقدامات تیم مدیریت بحران باید جهت پندآموزی مورد آزمایش قرار بگیره و اطلاعات کسب شده در سیستم مدیریت بحران سازمان اعمال شه.

نتیجه

مدیریت بحران در سازمان موضوع خیلی پیچیده و گسترده ایه که در یک مطلب نمی گنجد. در کل، بحران به هر شکلی یه جور تهدید با نتایج منفیه، اما سازمانا می تونن با مدیریت کارامد به میزان زیادی از شدت آسیبای حاصل از بحران کم کنن و حتی بیشتر از قبل قوی تر شن. واقعیت اینه که هیچ سازمانی مصون از بحران نیس، پس همه سازمانا باید واسه مقابله با بحرانای یهویی آماده و آماده باشن.

برگرفته از: instituteforpr



دیدگاهتان را بنویسید