– ارزش ویژه برند

در سال های اخیر فضای کسب و کار در جهان شاهد تغییر و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می توان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی مشهود به سمت دارایی نامشهود اشاره کرد از این رو فرآیند ارزش گذاری دارایی نامشهود از اهمیت زیادی برای شرکت ها برخوردار است. در نظر گرفتن دارایی نامشهود کمک می نماید تا ارزیابی درست تری از عملکرد سازمان ها در کوتاه مدت و بلندمدت داشته باشیم(ابراهیمی و همکاران، 1388).

در شرايط پر رقابت بازارهاي كنوني به دست آوردن جايگاه مناسب در ذهن مصرف كننده به گونه اي كه مصرف كننده وفادار شركت باشد، از اهميت بسزايي برخوردار است و از جمله عواملي كه در رسيدن به چنين جايگاهي در ذهن مشتريان موثر است، ارزش ويژه نام و نشان تجاري شركت مي باشد. ارزش ويژه نام و نشان تجاري مطلوبيت نهايي يا ارزش افزوده اي است كه يك محصول به واسطه نام و نشان تجاري، مانند كوكاكولا، ايجاد مي كند. يكي از دلايل اصلي اهميت اين مفهوم نقش استراتژيك آن

در به دست آوردن مزيت رقابتي است، كه اين مزيت رقابتي در بازار حاصل مي شود. ارزش ويژه نام و نشان تجاري همانند يك دارايي براي شركت محسوب مي گردد كه گردش وجوه كسب و كار را افزايش مي دهد(كرباسي ور و ياردل، 1390).

ارزش واقعی در درون محصول يا خدمت وجود ندارد. بلکه اين ارزش در ذهن مشتريان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که اين ارزش را در ذهن آنها منسوب می سازد. بنابراين، به طور شگفت انگيزی، تمام انواع سازمانها و افراد تمايل دارند که به صورت يک برند مديريت شوند(کاپفرر[1]، 2008).

در محيط رقابتي كنوني، اكثر محققين بر اين باورند كه برند بخش مهمي از يك كسب و كار و دارايي هاي يك بنگاه را تشكيل مي دهد و خيلي از كسب و كارها علاقمند هستند كه ياد بگيرند چطور يك برند موفق بسازند. يكي از الزامات ايجاد برندي قوي شناخت هر يك از عوامل ايجاد كننده ارزش ويژه برند است(سلیمانی، 1389).

امروزه بسياري از سازمان ها به اين باور رسيده اند كه يكي از با ارزش ترين دارايي هايشان برندهاي محصولات و خدمات آن هاست. در دنياي پيچيده و پرچالش امروزي، همه ما چه به طور فردي يا به عنوان مديران كسب و كارها، با گزينه هايي روزافزون و كاهش زمان براي تصميم گيري و انتخاب مواجه هستيم. بر اين اساس، توانمندي هاي برندها در ساده سازي تصميم گيري مشتري ها، كاهش ريسك و تعريف انتظارات آن ها بسيار ارزشمند است. يكي از ضروريات مديريت ارشد هر سازمان ايجاد برندهاي قدرتمندي است كه ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت و توانمندي هاي خود را در طول زمان ارتقا دهند(کلر، 1389).

ارزش ويژه برند مزاياي بسياري براي شركت ها و توليد كنندگان دارد، به عنوان مثال اگر برندي از ارزش ويژه بالايي برخوردار باشد در اين صورت مصرف كننده هدف رفتار مثبتي نسبت به برند خواهد داشت كه در نتيجه حاضر است قيمت بالايي براي محصول پرداخت كند، خريد خود را تكرار نمايد، تبليغات دهان به دهان براي محصول انجام دهد(کیم و هیون[2]، 2010).

تمامي اين رفتارهاي مصرف كننده موقعيت رقابتي و عملكرد مالي شركت را افزايش مي دهد. ارزش ويژه برند با ايجاد وفاداري در مصرف كنندگان احتمال انتخاب برند را بالا مي برد، شركت ها مي توانند از اين مزيت براي توسعه مجموعه محصولات خود بهره ببرند. با تعميم برند موجود به محصولات جديد هزينه هاي تبليغات براي محصول جديد كاهش خواهد يافت. از مزاياي ديگر ارزش ويژه برند مي توان به واگذاري حق امتياز و ليسانس به ساير شركت ها، اثربخشي ارتباطات بازاريابي، تمايل فروشگاههاي زنجيره اي به قرار دادن برند مذكور در مجموعه محصولات خود، عدم حساسيت مصرف كنندگان به قيمت و كاهش آسيب پذيري شركت ها در مقابل رقبا و ركوردهاي اقتصادي اشاره نمود(راج[3]، 2009).

برندها مي توانند با مشتريان خود ارتباط برقرار كنند. هنگامي كه مصرف كننده در زندگي روزمره خود به دنبال برندي خاص جهت برآوردن خواسته هايش اقدام مي كند، به دنبال نامي است كه رضايت او را جلب كند(ویوتسو[4]، 2009).

و اين همان ارتباط بين برند و مشتريان است كه به صورت وفاداري برند مطرح مي شود، كه از موضوعات مهم پژوهش در مديريت برند است(هابر[5]، 2009).

نام هاى تجارى كه هويت و اهداف خود را مشخص و  متمايز مى سازند و چهره اى ملموس و دوستانه از خود ارائه مى دهند قادرند كه با مشتريان خود ارتباطى غنى و سودمند برقرار كنند و نه تنها بخشى از قلب و ذهن آن ها بلكه بخشى از زندگى روزمره مصرف كنندگان را تسخير كنند. علاوه بر آن وفادارى مشترى داراى جنبه رقابتى در بازار علايم تجارى نيز هست به ويژه كه در بازارهاى توليدى مشتريان وفادار به علايم تجارى مى توانند حيات يك شركت را تضمين كنند و يا آن را به نابودى بكشانند علامت گذارى با تاًكيد بر ايجاد وفادارى، به شركت ها كمك مى كند تا خود را از نظر راهبردى براى آينده تثبيت كنند و با غول هاى جهانى كه بازارهاى جهانى را تسخير كرده اند، به طور موًثر به رقابت بپردازند(تمپورال، 1382).

[1] – Kapferer

[2] – Kim & Hyun

[3] – Rajh

[4] – Veioutsou

[5] – Huber

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تأثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی ( E-WOM ) بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی از طریق ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان »