عوامل مؤثر بر خرید آنی

اولين پژوهش­ها در حوزه خريد ناگهاني به سال 1950 باز مي­گردد كه در آن مفهوم خريد ناگهاني با خريد برنامه ريزي نشده مترادف در نظر گرفته شد. در تحقيقات بعدي، تلاش­هايي در جهت متمايز ساختن خريد ناگهاني از خريد برنامه­ريزي نشده صورت گرفت. به طور مثال آپلوام[1] در سال 1951 عنصر “واكنش نسبت به محرك­ها” را مطرح نمود و چند سال بعد استرن در سال 1960 ويژگي پاسخ به محرك هاي داخل فروشگاه را نيز به آن اضافه نمود. تحقيقات در اين حوزه ادامه پيدا كرد تا اين كه روك در سال 1987 عنصر روان­شناختي و چندين عنصر ديگر را نيز به خريد ناگهاني اضافه نمود. در سال­هاي بعد نيز تحقيقات گسترده­اي در اين حوزه صورت گرفته است كه هر كدام به بخشي از عوامل مؤثر بر خريد ناگهاني اشاره كرده­اند. بعضي به عوامل فرهنگي و روان شناختي از جمله مدگرايي، عزت نفس، فردگرايي، عدم كنترل بر ميل خريد و … تأكيد كرده­اند (یان و فابر[2]، 2000)­، برخي به عوامل جمعيت­شناختي پرداخته­اند (کاسن و لی[3]، 2002)، عده­اي عوامل موقعيتي مانند چيدمان و دكواسيون فروشگاه، نحوه نمايش محصول راهنمايي و كمك فروشنده را مد نظر ­قرار داده­اند (هارمانسیاگلو و همکاران[4]، 2009) و تعدادي نيز به نقش عوامل آميخته بازاريابي مانند نوع محصول، قيمت و ترفيعات بازاريابي اشاره كرده­اند (جونز وهمکاران،2003). برخي ديگر از پژوهشگران نيز به بررسي تاثير هم زمان چند عامل بر رفتار خريد ناگهاني پرداخته­اند (مینیچ و کورسان[5]، 2010: 50).

بنابراین به طور کلی می­توان عوامل مؤثر و فعال­كننده خريد آني را به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرك­هاي كه توسط خرده­فروشان براي تحريك­كردن مصرف­كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه، ظاهر و بسته­بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر،  وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز ، تأثير قابل توجه­اي بر تمايل خريد آني مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (داوندیال،2009: 23).

 

2-1-2-3-1) عوامل خارجی مؤثر بر خریدآنی

2-1-2-3-1-1)  قیمت کالا

قیمت پایین کالا و استفاده از تخفیفات ویژه نیز از محرک­های اصلی خرید آنی می باشد. همه ما کاغذ­ها و نوشته­های زیادی را روی شیشه مغازه­ها و فروشگاه­ها مشاهده کردیم که درصد های مختلف تخفیف روی آن نوشته شده است و همینطور برچسب های قیمت مانند 9/99 به جای واحد پولی تا ذهن مشتری را به سمت قیمت پایین معطوف کند. البته این خرید تنها محدود به اقلام پایین نیست و اقلام گران قیمت نیز می توانند با توجه به بودجه مشتری،به صورت آنی خریداری شوند (داوندیال[6]، 2009: 21). مطالعه رفتار مصرف­كنندگان نشان مي­دهد كه آنان براي خريد محصولاتي كه قيمت بالايي دارند، برنامه ريزي مي­كنند و توجه زيادي نشان مي­دهند. استرن (1962) در مطالعه­هاي خود متوجه شد محصولاتي كه به صورت آنی خريداري مي­شوند، بيشتر ارزان قيمت هستند. لي[7] (2008) هم در بررسي خود نشان داد كه رابطه­اي منفي ميان سطح قيمت محصول و ميزان خريد هاي آنی وجود دارد.

 

2-1-2-3-1-2) عمر کوتاه محصول

استرن در سال 1962 بیان داشت آن دسته از محصولاتی که قیمت پایین دارند  و یا عمر کوتاهی دارند، امکان بیشتری دارند تا به صورت آنی خریداری شوند (منافی و نجفی پیراسته، 1387: 86).

[1] Applebaum William

[2] Youn, S., & Faber, R.J.

[3] Kacen, J. J., and Lee, J. A

[4] Harmancioglu, Nukhet; Finney, R. Zachary; Joseph, Mathew.

[5] Mihic, Mirela. And Kursan, Ivana

[6] Mayank Dhaundiyal

[7] Lee, Jaeha

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر لذت­جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی