در بازاریابی محققان قدرت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در معاملات حق امتیاز (گاسکی[1]، 1984)، یک عامل برای تعارض میان اعضای کانال (لوش[2]، 1976)، یک عامل تاثیر گذار در روابط بین مدیران فروش و پرسنل فروش (اسکینر و همکاران، 1984)، و یک عنصر مهم در تبلیغات (سولیوان و کانر[3]، 1985)، به شمار می برند. نکته مهم این است که برندها نه در مفهوم تحت اللفظی که دردرک مفهوم نگرشی بر مصرف کنندگان اعمال قدرت می کنند. زمانی که افراد از میان سایر مشخصات و روابط ، بر اساس روابط برند – مصرف کننده خود  ، قدرت را به برند انتساب می دهند. در مورد قدرت برند محققان از تئوری نفوذ اجتماعی مدد گرفته تا مفهوم قدرت برند را تعریف کنند.  قدرت اجتماعی برند مفهومی ادراکی است  به این معنا که در ذهن مصرف کنندگان یک برند جای دارد  و چشم اندازی از قدرت به عنوان یک ویژگی می باشد که در آن قدرت برند بر اساس برداشت های مصرف کنندگان از برند است نه از مشخصات ذاتی و مطلق آن ( اسکینر و همکاران، 2009). با عنایت به تمامی مطالب اشاره شده می توان گفت که قدرت اجتماعی برند میزان ارزش ویژه برند درک شده از سوی مصرف کنندگان و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با این نمود که مصرف کنندگان چیزی را انجام دهند که در غیر اینصورت انجام نمی دادند ، تعریف می شود (اسکینر،

فرنچ و ریون[4] (1995)چند پایگاه قدرت اجتماعی برای برند تعریف می کنند که به صورت زیر می باشند:

  • قدرت اجتماعی جذابیت برند

تصور حاصل از توانایی لازم برای تامین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است ، قدرت جذابیت اجتماعی برند نامیده می شود (هرسی و همکاران، 2007: 211). این قدرت بر تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشتهای مبتنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تاکید دارد.  پیامدهای مثبت در این حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه کند. مثل رضایت ، حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و … (کروسنو و همکاران[5]، 2009).  شدت قدرت جذابیت اجتماعی برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش دادن و نیز ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قایل می شود.  این اظهار نظر مطابق با اظهار نظر وروم[6] (1964) است که به عنوان یک شاخص انگیزش  و رفتار شغلی استفاده شده است. بر طبق این تئوری سطح تلاش یک فرد حداقل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی ظرفیت هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوطه را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود  و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد ( بهلینگ و (استارک

).  زمانی که انتظار پاداش داده شده توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما زمانی که انتظار پاداش داده شده بالاست ،  ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت جذابیت اجتماعی آن برند باشد. حس جذابیت بالای برند با حس رضایت بالای مشتری همراه است .

  • قدرت اجتماعی مشروعیت برند

این قدرت بر توانایی تاثیرگذاری برند بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار  و شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تاکید دارد. بر طبق تئوری خطر دوگانه، مصرف کنندگان برندهای با سهم بازار بالا را بر برندهای با سهم بازار کمتر به دلیل برداشتهای آنان مبنی بر اینکه باید برند با سهم بازاری بالا را به خاطر برخی ارزشهای درونی سازی شده خریداری نمایند ترجیح می دهند ( کادهاری و هالبروک[1]، 2001). سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری با استفاده یک شرکت از تصویر برند در بازار (بست و همکاران[2]، 2007 : 347). شاخص دیگر قدرت مشروعیت اجتماعی برند  شهرت آن است.  ورگین و کورون فله (1998)  نشان دادند که عملکرد مثبت یک شرکت ارتباط مستقیمی با شهرت آن دارد .  دلیل اینکه شهرت شرکتی مستقیما منتهی به عملکرد آن می شود تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات و خدمات فعلی شرکت و قبول عرضه های جدید از آن می باشد (ویرجین و همکاران[3]، 1998 : 39). چادهری نیز رابطه مثبت و معناداری بین شهرت برند و فروش برند، سهم بازار و قیمت نسبی یافته است. این مطالعه نشان داده است که رابطه بین شهرت برند و و عملکرد برند تابعی از برداشت مصرف کننده مبنی بر این است که او به دلیل  برخی ارزشهای درونی سازی شده و ملکه ذهن گشته باید برندهای با شهرت بیشتر را خریداری نماید . اشاره به این نکته بسیار مهم است که  شهرت برند می تواند از نظر قدرت و ظرفیت تفاوت داشته باشد.

[1] Chaudhuri and Hallbrook

[2] Best et al.

[3] Virjin et al.

[1] Gaski

[2] Lush

[3] Solliwan and Connor

[4] French and Raven

[5] Crrosno et al.

[6] Weroem

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران