بازاریابان، مدیریت برند را ابزاری برای افزایش کیفیت مورد نظر مشتری و افزایش خرید و ایجاد وفاداری در مشتریان می‎‎دانند. یکی از مهمترین مزیت های مدیریت برند برای شرکت ها این است که می‎‎توان در بازارهای خاص بدون از دست دادن مشتریان، بر قیمت کالا و خدمات افزود. در واقع مدیریت برند ابزاری جهت متمایز سازی است. برای مدیریت برند داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می‎‎شود.تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هر گونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می‎‎گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص اهمیت بالایی برخوردار است. بنا به گفته میشل، مدیریت برند می‎‎تواند بسیاری از شرکت ها را از دام ” خودشیفتگی” که ممکن است برخی را گرفتار خود کند رها سازد. چرا که شرکت ها بایستی پیوسته در پیشبرد برند خود بکوشند.(هاشم زاده و همکاران، 1391، ص5)

 

2-2-9 دانش برند از دید گاه کلر

کلر [1](1993)، مدل اولیه ارزش ویژه برند[2]مبتنی بر مشتری را با دو بعد آگاهی از برند[3] و تصویرسازی از برند[4]بیان می‎‎کند. ارزش ویژه برند از این چشم انداز وقتی به دست می‎‎آید که مصرف کننده از برند آگاهی داشته و دیدی مطلوب، قوی و مثبت از برند داشته باشد، در واقع کلر تلاش می‎‎کند تا دانش کلی برند را، از دید مشتری مدلسازی کند.

آگاهی از برند :اولین بعد از دانش برند[5] است که میزان در دسترس بودن برند در حافظه را نشان می‎‎دهد. این عامل به قدرت گره های ذهنی[6] مشتری بستگی دارد. که در توانایی تشخیص برند مصرف کننده در شرایط مختلف موثر است. در این مدل حافظه معنایی یا دانش به صورت مجموعه ای از گروه ها و خطوط ارتباطی انگاره می‎‎شود. گره ها نشان دهنده اطلاعات ذخیره شده هستند که به وسیله ارتباطات به هم مرتبط می‎‎شوند به بیان دیگر آگاهی از برند به احتمال به خاطر آوری آسان نام برند در ذهن مصرف کننده مرتبط است. به طور کلی مدل کلر در مورد دانش برند به شکل زیر است:

[1] keller

[2] Brand equity

[3] Brand awareness

[4] Imaging Brand

[5] Brand knowledge

[6] Common mental

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان