وفاداری مشتری

مفهوم وفاداری مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمانی خاص و خرید کالاها و خدمت به طور مکرر” توصیف می­شود. اگر قرار باشد وفاداری را به عنوان یکی از شاخص­های کنترل و مدیریت به حساب آورد، تعریف و دسته­بندی انواع ممکن تعامل با مشتریانی که به آنها وفادار گفته می­شود، حیاتی بوده و مبنایی را جهت تأمین نیازهای مشتریان فراهم می­آورد. (باقری, 1388)  برخی از تعاریف موجود عبارتند از:

وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان قویاً احساس می­کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می­تواند نیازهای آنها را بر طرف کند، بطوریکه سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازاً خارج شده و منحصراً به خرید از سازمان اقدام نمایند. (جوانمرد و سلطان زاده, 1388)

تعهد عمیق به خرید مجدد یا مشتری شدن برای کالا/خدمت ترجیحی در آینده (Broyles & et al, 2011)

تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازی خاص (حقیقی, مقیمی و کیماسی, 1382)

تعاریف موجود را می­توان در سه گروه زیر قرار داد:

1) وفاداری معاملاتی: که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری مد نظر قرار می­گیرد. هرچند که انگیزه­های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینکه به نتایج نزدیک­ترند، از متداول­ترین انتخاب­های سازمان محسوب می­شوند. وفاداری معاملاتی از روش­های زیر حاصل می­گردد:

الف) فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند. مثلاً  بعد از خرید گوشی تلفن همراه، پیشنهاد خرید حافطه رم اصلی را دریافت دارد.

ب) فروش جانبی:  زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می­کند: مثل افزایش مبلغ صرفه جویی شده در سرمایه­گذاری.

ج) تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای نیاز مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیرمنزل از یک عرضه کننده اعتبار.

د) اصرار ( حفظ رابطه به جای خاتمه آن) : وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری (ملک, 1387)

2) وفاداری ادراکی که در آن نگرش­ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می­شود ولی هیچ نوع مدرکی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری ممکنی هستند که در آینده ایجاد می­شود، ازا همیت زیادی برخوردار می­شوند. وفاداری ادراکی از طریق زیر حاصل می­شود.

الف) رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده­کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­شود. در این حالت، رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان، عرضه کنندۀ خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده­ای باشد.

ب) آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن در کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد (باقری, 1388)

3) وفاداری مرکب: ترکیبی از دو نوع فوق است.

امروزه وفاداری مشتری به عنوان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک شرکت شناخته شده است. اوج وفاداری اصطلاحی است که قدما آن را “اعتماد بدون دلیل” یا عملی که عواقب آن مشخص نیست می­نامند. (بوید, مالنیز و لرش, 1386)

تحقیقات بسیاری نشان داده­اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر[1] (1990) انجام داده­اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که 65 تا 85 درصد کسانی که بیان کرده­اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده­اند و 40 درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می­کردند. سازمان­ها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آنها را نیز تأمین کرده­ کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, 1384)

[1] Reichheld & Sasser

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد